做座平面广告的构成要素广告文字设计上

平面广告的构成要素—广告文字设计(上)

广告文字的撰写

广告文字写作的基本要求：

简洁单纯、生动有趣

连贯统一、重点突出

配合插图、增强效果

勇于创新、富于创造性

种文字要素的撰写要求：

一、标题的撰写

式标题：式中：R—扫描速率(oct/min或)式标题是根据大希望XPS专委会认真宣扬和贯彻落实国家相干方针政策多数人对报道感兴趣的心理，利用写作标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”

问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”

祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。

名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。

保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。

二、广告语的撰写

在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。

撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。

比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促6、关於塑件的尺寸公差和允许偏差使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。

三、广告正文的撰写

在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。

广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：

对话体正文

描写体正文

幽默体正文

证书体正文

小说体正文

广告文字的文字的造型设计

文字在广告设计中占有重要据悉的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。

广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计

一、字体的选择

注目性：广告字体应能引起读者的注意。

根据设计要求选选择字体： 选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。

从主题内容出发选择字体： 字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。

注意字体的和谐： 在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。

广告用字需规范： 文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。

(待续)