价格战见血电商大爆发消费者投诉堆积如山

即将过去的2012年，无疑是国内各大电商集体爆发的一年，从年中掀起的一波又一波价格战，到年末淘宝收获的1万亿，无不显示着网购正在步入全民普及阶段。与此同时，电商以往在物流、客户体验方面积累的优势也面临空前的考验——投诉激增。对于这样一个快速增长的市场，我们将以年终盘点的方式进行梳理和总结。

“满300减150”“满99返50券”“服装最低两折起”……这些消费者曾经在商场中最熟识的促销方式，2012年被移植到了各大电商网站的首页。一波又一波的价格战，让网购走完了全民普及的最后一公里，连大爷、大妈都知道了，网上买电视最便宜。当然，靠价格战突击来的销售排行恐怕并不具备实际意义——它随时可能被后来者通过价格战搅局。

缘起 各路大佬“磨刀霍霍”

传说中江湖的帮会，那些左青龙、右白虎，光头彪悍的狠角色，其实都不是带头大哥。真正的大哥什么样?貌不惊人，一伸手，五个手指全没了。一问，这是大哥当年自己砍下去的，敢于用自残来彰显自己的决心和恐怖的狠角色最后成了大哥。2012年的电商江湖，个个似乎都是光头彪悍的狠角色，个个都想当带头大哥。

4月份，上线仅两年多的苏宁易购启动“击穿全网底价何必东比西淘”的大型促销，主动挑起年度首轮价格战。此举引来淘宝、京东、国美网上商城、库巴网等电商纷纷跟进。2012年初，苏宁电器董事长张近东就放言，“对易购没有盈利要求，对易购的发展都必须给予全力的无条件的支持。”张近东给苏宁易购执行副总裁李斌下达的任务是：2012年全年销售目标200亿元。2011年，苏宁易购只有59亿元的销售额。要想完成任务，唯有虎口夺食：用价格战切割现有市场蛋糕、截流新增网购用户。

几乎就在易购挑起价格战的同期，因“说话压力太大”而一度关闭微博数月的刘强东重返微博，也为年内几轮价格大战埋下了伏笔。后来的事实证明，微博绝对不是刘强东唠家常的地方。此后的几个月时间里，微博成为电商行业大佬们隔空喊话、发威斗狠的最重要战场。

电商用户对价格高度敏感，品牌黏度很低。这意味着靠价格战突击来的销售排行，并不具有实际意义——它随时可能被后来者的价格战搅局。“6·18”是京东每年一度的店庆日。不过，京东要把这一天当一个月过：上演一出贯穿整个6月份的促销大战。同行自然不会无动于衷。1亿、3亿、5亿、10亿……各家电商抛出了6月促销让利的数字，上演了一出天猫、易购、当当等行业大佬集体围剿京东的大戏码。

高潮 8月份上演“三国杀”

真正的火拼在8月。“8·15”，京东、苏宁易购、国美网上商城三大电商上演了一出“三国杀”，每家电商都是“杀敌500，自损1000”的狠角色。在这场号称“史上最强”的价格战中，“你敢卖1元，我敢卖0元”的同行间死磕，成了这一年所有网友印象最深刻的一句话。网购也由此完成了全民普及的最后一公里，连大爷、大妈都知道了，网上买电视最便宜。

高小姐深度参与了2012年“6·18”和“8·15”两轮电商价格战。禁不住电商大佬们高调而疯狂的促销，高小姐从装修材料到全套家电均为网购。电商大战的那几个月，她每天打开电脑关注收藏夹里商品价格变化。“看到刘强东发微博称要将大家电价格一降再降让其他电商没钱赚时，我每天所有的空余时间都耗费在各大网站比价上，最后在京东共买了5件电器。”高小姐说，周围朋友中像她一样出手的不在少数，其中很多人还特意到实体店比价后才下单。不过高小姐介绍，虽然在大家电上为她省出了1000余元，但在壁纸、灯具等物品上几乎未享受到优惠。“我买的壁纸甚至在那一阵之后连续降价，几件东西相加‘赔’了好几百元。”

2012年，要不是电商价格大战风生水起，身为某大型运动品牌培训师的小宝恐怕还会流连于各大商场。2012年，月薪3000多元的小宝网购花费超过5万元。“只要是放到收藏夹里的商品，最多三天就出手了。”小宝称，和实体店比起来，网上的衣服、鞋子实在太便宜了。

最疯狂的9月份，小宝的淘宝账户单月成交订单64笔，每笔订单都在200元以上。“9月份网购花光了我近4个月的工资。”小宝说，那个月每天上班时间都要下楼收快件。办公桌下面的包裹堆积得已经放不下腿了。价格战对于小宝这样的新手无疑具有巨大吸引力。要知道，在2012年之前，他甚至没有淘宝账号。

变调 消费者投诉堆积如山

任何事情过犹不及，价格战也一样。太过频繁，也就变了味。随着所有人都拿出打光最后一颗子弹的架势以及各处飘扬的“全网最低价”口号，各大电商企业无意中给对手和自己都挖了坑，若真按这个游戏规则出牌，谁也扛不住。但话说出去了，不干就丢了口碑。于是先涨价后降价、大折扣商品瞬间被秒杀显示缺货等，让消费者对“虚假降价”“骗局”之类的投诉堆得如山高，不仅各大媒体一片喊打之声，连发改委都出来约谈，电商行业开始遭遇最严重的信任危机。

“亲，您需要什么?”曾几何时，“淘宝体”因代表着网店客服对消费者的极度尊重而风靡一时。如今各家电商似乎还在以“亲……”的形式表示对客户体验的重视，但实际服务中很多电商则不再亲民。在号称“史上最疯狂”的“双11”，天猫、淘宝共计191亿元的进账震惊业界，但在付款、退换货、物流等环节，也让无数网民遭遇了“史上最糟糕的客户体验”。

“我当初认定它就是因为在这家网购转天肯定能送到。”网友小苹表示，她在今年几次大促销中购买的商品都没有及时送达，甚至还出现过邮件丢失的情况。因此她在后来的网购中，有时甚至特意避开正在促销的网站下单。“我发现很多在促销期间买的东西也并非能真正享受优惠，还耽误了不少时间和精力。之后的促销就是看看而已了。”小萍说。

与买到商品却没享受到“幸福感”的小苹不同，还有一些网友则因为“缺货”，将自己关注促销的时间和精力都“打了水漂”。“只要是大幅降价的产品，我一下单就显示没货。最后气得我干脆关上电脑直接睡觉了。”网友卓文抱怨道，在电商促销中，他看到一款899元的32英寸平板电视，价格空前绝后。但当他尝试下单的时候，却发现已经是“全球没货”了。

据了解，2012年上半年中国B2C整体交易规模在1820亿元左右，其中3C品类占据32%以上，约为582亿元。也就是说，销售额中三分之一都来自这类商品。客单价高以及更换周期频繁使得更多电商愿意主打此类商品，电器和3C产品自然也成为促销的热点。全年中各大电商巨头都在集中火力大打价格战，从中争夺用户以扩大市场份额。

记者手记

必须要终结的价格战

“6·18”“8·15”“双11”，各大电商网站疯狂烧钱，虽然规模上来了，但也只能看着还够不到的“钱景”，用梦想止痛。有分析师直指，中国电子商务企业的利润压力大于美国，“几乎没有一家赚钱的”。

其实，电商的轰炸式促销，也让消费者有了审美疲劳。消费者是最聪明的：一部分人开始趋于理性，对促销开始熟视无睹;另一部分人则非促销不买，一有促销狂买。这显然不是各大电商乐见的结果。

创造了“双11”191亿单日交易额神话之后，“双12”马云剑走偏锋，追求“小而美”;京东推出美女送货团等一系列“会员关爱”活动;易购则发起“爱心0元购”，将“双12”促销插上公益大旗……几家曾经的价格战主角，纷纷改换玩法，这是主动求变，也是被动使然。

十几年前，美国市场也上演过电商大战。当别的电商都在竞相砸钱做广告、打折促销时，亚马逊的创始人贝索斯却在闷头做“客户体验”。贝索斯的逻辑是，“我不去争收益和市场份额，我要把客户体验做好。”十几年后，当年参与电商大战的除了eBay等少数几家电商，“其他的都灰飞烟灭了。”

“目前，中国的电商普遍没有真正的盈利模式，三年内电商价格战必须要终结。”对于2012年的乱战，一位资深人士这样总结道。

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